| مقالات تخصصی - چهارشنبه ۲۳ آبان ۱۳۸۶ |
| اقتصاد سازمانهاي رسانه اي |
پرسشهاي اساسي وجود دارد كه اقتصاد سازمانهاي رسانه اي به آنها ميپردازد. از جمله اينكه چگونه سازماني رسانه اي(خبرگزاري خاصي) از ديگر سازمانهاي رسانه اي پيش ميگيرد؟ چگونه سازماني رسانه اي مخاطبان بيشتر جذب ميكند؟ مسائل مالي خود را سازمانهاي رسانه اي چگونه حل و فصل ميكنند؟ مالكيت سازمانهاي رسانه اي در اختيار كيست؟ و پرسشهاي از اين دست.
دو پيش فرض براي ورود به بحث در اينجا اساسي خواهد بود:
الف ـ اگر جامعه با اقتصاد سرمايه داري و رقابتي باشد و در آن سازمانهاي رسانه اي را بخش خصوصي اداره كند، نتيجه آن خواهد بود كه ما با تعدد سازمانهاي رسانه اي رقيب مواجه خواهيم بود. در چنين شرايطي سازمانهاي رسانه اي براي حفظ خود و دوام خود هم به لحاظ حفظ و جذب مخاطب و هم تامين مسائل مالي چه بايد بكنند؟
ب- اگر جامعه با اقتصاد دولتي باشد در آن صورت سازمانهاي بزرگ رسانه اي در اختيار و كنترل دولت خواهند بود. در چنين شرايطي با سازمانهائي مواجه خواهيم بود كه اگرچه ممكن است مسائل مالي چنداني نداشته باشند اما مسائل خود را در جذب مخاطب دارند.
اقتصاد علم مطالعه توليد و مصرف منابع و توليدات است و همچنين علم مطالعه شيوههائي است كه براي براوردن نيازها و خواستهها اتخاذ ميشود.
نيازها و خواستهها مي توانند عمومي و خصوصي باشند و سازمانهاي رسانه اي به هر دو نياز پاسخ مي دهند. آموزش همگاني و خدمات عمومي از جمله نيازهاي عمومي است كه سازمانهاي رسانه اي پاسخ ميدهند. از نيازهاي خصوصي مه سازمانهاي رسانه اي برآورده ميسازند نيازهاي افراد و شركتها و سازمانهاي ديگري است كه ميخواهند به مشتريانشان دسترسي داشته باشند.
به طور كلي سازمانهاي رسانهاي با نيازهاي چهار گروه در ارتباط هستند:
*صاحبان رسانهها، افراد يا سهامداراني كه مالكيت رسانه را دراختيار دارند
*مخاطبان، كسانيكه محتواي رسانه ها را مشاهده و مطالعه ميكنند يا آن را مي شنوند.
*آگهي دهندگان، كساني كه از زمان و فضاي رسانه ها براي رساندن پيام خود به مخاطبان استفاده ميكنند.
*كارمندان رسانهها يعني كساني كه براي سازمانهاي رسانه اي كار مي كنند.
نياز صاحبان رسانه ها افزايش سود دهي و افزليش ارزش شكرت رسانه اي است. نياز مخاطبان اين است كه خدمات و توليدات با كيفيت بالا دريافت كنند، نياز آگهي دهند گان اين است كه با هزينه كمتر و خدمات بهتر به مخاطبان خود دسترسي داشته باشند و نياز كاركنان اين است كه خواهان دستمزد خوب، برخورد عادلانه و محيط كار مناسب هستند. هر چهار گروه ذكر شده نفش زيادي در فرايند توليد و مصرف سازمانهاي رسانه اي دارند.
مسئله تخصيص
مسئله تخصيص از آنجا مطرح ميشود كه منابع محدود و خواسته ها زيادند و از اين رو بين خواسته ها و منابع موجود انتخاب صورت ميگيرد. اينكه كدام و چه تعداد از خواسته ها برآورده شود را فرايند تخصيص مي نامند.
*چه كالائي بايد توليد شود
*چگونه بايد توليد شود
چه كساني كالاها و خدمات را مصرف خواهند كرد.
سازمانهاي رسانهاي ابتدا به اين پرسش بايد پاسخ بدهند كه چه كالاها و چه مقدار از كالاهاي فرهنگي را بايد توليد كنند. مثلا براي ديني تر كردن جامعه يا براي توجه به مخاطرات اعتياد به مواد مخدر چه نوع كالائي و به چه مقدار بايد توليد شود. منظور از نوع كالا براي تلويزيون مي تواند شامل خبر، فيلم، آگهي ، ميزگرد و... باشد.
در زمينه چگونگي توليد كالا مسئله اين است كه چه كسي و با چه چيزي كالا را بايد توليد كند. مسئله واگذاري توليد كالا به گروهها و شركتها . يا اينكه از چه نوع سيستمي براي ضبط و فيلمبرداري استفاده كنيم، در ايستگاههاي راديوئي از چه نوع تجهيزاتي بايد استفاده كنيم يا در كدام استوديو كار فيلمبرداري بايد انجام شود.
سومين مسئله اين است سازمانهاي رسانه اي بايد در نظر داشته باشند كه چه كساني كالاها را مصرف ميكنند. و اين كالاها را براي چه كساني با چه تحصيلاتي با چه سني با چه جنسيتي و با چه مذهبي بايد توليد كنند. در مرد اينكه تا چه اندازه به خواست مصرف كنندگان توجه شود يا خير به نوع جوامع بستگي دارد، جوامع ايدئولوژيك معمولا كمتر با خواست مخاطبان توجه مي كنند و بيشتر به مخاطب سازي فكر مي كنند تا اينكه مخاطب را راضي نگه داشته باشند.
تا چه اندازه اصول بازار بر سازمانهاي رسانه اي حاكم است؟
در جوامع سرمايهداري كه سازمانهاي رسانه اي وابسته به بخش خصوصي اند و براي كسب سود فعاليت ميكنند، اصول نظام بازار برفعاليتهايشان حاكم است. حتي سازمانهاي وابسته به دولت نيز در اين جوامع تابع شرايط بازار هستند. اما در جوامع ايدئولوژيك و دولت مدار بايد سازمانهاي رسانه اي كمتر تابع منطق بازار باشند. مع الوصف مديريت در اين دو نوع جوامع متفاوت است.
اما منظور ما از بازار چيست؟ بازارها براي سازمانهاي رسانه اي چگونه تعريف مي شوند؟ درك بازار براي مديران و كاركنان سازمانهاي رسانهاي اساسي است.
ابتدا يك سازمان رسانه اي بايد بداند چه سازمانهائي دربازار او قرار دارند و رقيبان او تا چه اندازه بر بازار سيطره دارند؟
در اين مورد مي توان به رقابت بين سازمانهاي خبرگزاريها توجه بيشتري كرد. اگرچه مشابهتهاي زيادي بين برخي سازمانهاي رسانه اي وجود دارد اما انان تمايل دارند خود را از برخي جهات متمايز نشان دهند. اين تمايز مي تواند براساس نوع بازار و خدمات رسانه اي انجام شود. اين بازار و خدمات بر دو د سته است. بازار توليد محتوي و بازار آگهي است.
بازار توليد محتوي از مهمترين بازار هاي سازمانهاي رسانه اي است كه توليدات خود را در اشكال مختلف عرضه ميكنند. تمامي سازمانهاي رسانه اي از مشتريان خود مستقيم پول دريافت نمي كنند وبرخي برمبناي حق اشتراك و فروش (مجله، روزنامه و...) عمل ميكنند. برخي از سازمانهاي رسانهاي كالاي خصوصي عرضه ميكنند به اين معنا كه استفاده ديگران بر ميزان دسترسي به آن كالا تاثير دارد اما كالاهاي عمومي به اين معناست كه استفاده ديگران تاثيري در دسترسي به كالا ندارد مانند برنامه هاي تلويزيون.
بازار دوم كه سازمانهاي رسانه اي در آن حضور دارند بازار آگهي هاست. گفتيم كه رسانهها زمان و فضا را به آگهي دهندگان ميفروشند. شايد بهتر باشد بگوئيم كه سازمانهاي رسانه هاي رسانه اي دسترسي به مخاطبان را به صاحبان اگهي ها ميفروشند. به عبارت ديگر مبلغي كه تلويزيون يا مطبوعات مطالبه ميكند بيش از آنكه به اندازه ، حجم و مدت زمان پيام بستگي داشته باشد به تعداد و و يژگيهاي مخاطبان رسانه ها بستگي دارد. بسياري از رسانهها در اين دوبازار فعاليت مي كنند. اما در جامعه ما برخي از سازمانهاي رسانهاي به بازار دوم نياز ندارند و مسائل مالي خود را از پول دولتي حل مي كنند.
بايد توجه داشته باشيم كه هر سازمان رسانه اي به شكلي با آگهي ها سروكار دارد. روزنامهها صفحه هاي نيازمندي ها دارند و تلويزيون في المثل در ساعات مشخصي به طور متناوب آگهي پخش ميكند. سازمانهاي مجازي ها به اشكال مرتبط با خود.
بازار جغرافيائي سازمانهاي رسانهاي
سازمانهاي رسانهاي در بازارهاي جغرافيائي خاصي فعاليت ميكنند. محتواي توليدات و خدماتي كه ارائه ميدهند نيز به اين بازار بستگي دارد.
برخي از سازمانها در بازار ملي با يكديگر رقابت ميكنند و برخي در بازار محلي يا منطقهاي(استاني). مثل شبكه ها و مطبوعات و خبرگزاريهاي استاني.
برخي از سازمانها در بازارهاي مجازي و برخي در بازارهاي واقعي با يكديگر رقابت ميكنند. برخي در فضاهاي اينترنتي و برخي در فضاهاي موجود جامعه.
اينكه منطقه نفوذ يك سازمان چه اندازه است مسئله مهمي براي سازمانهاي رسانهاي است. مثلا حيطه نفوذ سازمانهاي مجازي رسانهها بسيار نامحدود است و توان رقابت را در آينده براي اي قبيل سازمانها افزايش مي دهد. درك اين مفهوم براي مديران سازمانهاي رسانهاي اهميت دارد و مسئله مهمي در رقابت بين اين سازمانها محسوب ميشود.
رقابت سازمانهاي رسانهاي
رقابت بين سازمانهاي رسانهاي به بازارهاي دوگانهاي كه اين سازمانها در آن فعاليت ميكنند پيوند خورده است. مسئله رقابت از اينجا شروع مي شود كه سوالات زير طرح مي شوند.
آيا توليدات رسانه اي شبيه يكديگرند؟ ميزان جايگزيني آنها تا چه حد است؟ يعني آيا خدمات و كالاهاي ارائه شده توسط سازمانهاي رسانه اي قابل مبادله و جايگزيني هستند؟
1. اگر بخواهيم به بازار توليد محتوي توجه كنيم كه مي بينيم كه برخي از سازمانهاي رسانهاي كالاهاي قابل جايگزيني را با يكديگر ارائه ميدهند. مثلا اگر به رقابت بين سازماني توجه كنيم و به تلويزيون و مطبوعات نگاهي بيفكنيم مي بينيم كه هريك از اين دو نوع سازمان در كيفيت و كميت خدمات و توليد محتوي متفاوت اند . علاوه بر آن شيوه خبررساني از طريق مطبوعات و تلويزيون با يكديگر متفاوت است اگرچه نوع خاصي از كالا را هردو توليد ميكنند. همين تفاوت موجب رقابت بيشتر در ميان آنها ميشود.يعني در هريك مخاطبان به شيوه اي متفاوت از خدمات استفاده ميكنند. رسانههاي نوشتاري و رسانههاي صوتي و تصويري هريك به شكلي خدمات خود را عرضه ميكنند. اگر به رقابت درون سازماني مثلا شبكه هاي تلويزيوني با يكديگر نگاه كنيم بايد اين رقابت را در نوع برنامه ها و نوع توليدات و حيطه نفوذ هريك درك كنيم. مثلا يك شبكه برنامه هاي ورزشي بيشتر و شبكه اي برنامهها خبري بيشتري پخش ميكند. رابطه ميان مخاطبان و سازمانهاي رسانه اي صرفا نبايد در طريق استفاده از آن خلاصه شود بلكه مناسبات مالي نيز در اينجا مهم است. خوانندگان مطبوعات و محلات از آنجا كه پول مي پردازند ممكن است تعلق خاطر بيشتري به توليدات داشته باشند تا مخاطباني كه رايگان برنامه هاي تلويزيون را مشاهده ميكنند.
2. در زمينه بازار آگهي ها نيز رسانهها كاملا قابل جايگزيني با يكديگر نيستند اگرچه با هم رقابت دارند. هر رسانه داراي نقطه قوت و ضعف در پخش آگهي هاست.
بنابراين نمي توانيم بگوئيم كه رسانه ها توان جايگزيني كامل با يكديگر را دارند. مثلا در ايران روزنامه ها در برابر گستردگي و مخاطب تلويزيون، مخاطبان خاص خود را دارد. در درچه اول به دليل شيوه عرضه توليدات محتوي و نوع آگهي ها. كافي است به روزنامه همشهري نگاه كنيم. دوم به دليل نوع توليدات. در حاليكه رسانه تلويزيون محدوديت بيشتري براي برخي از اخبار و اطلاعات دارد روزنامه ها ميتوانند آن مطالب را منتشر كنند.
اينكه مخاطبان از چه رسانهاي استفاده ميكنند و شركتها از چه رسانه اي براي ارائه آگهي استفاده ميكنند به شيوه خدمات و ميزان هزينه بستگي دارد.
ساختار و قدرت بازار
اجازه دهيد قدري راجع به ساختار و قدرت بازار تامل كنيم. ابتدا بايد بدانيم كه تعداد سازمانهاي رسانه اي در شكل دادن به يك بازار رسانه اي تعيين كننده است. در جامعه اي كه با تكثر سازماني مواجه هستيم مي توانيم دوام و حضور يك سازمان رسانه اي را شاخصي بر ميزان قدرت و توانائي آن بدانيم.
اصولا در هيچ حامعه اي "رقابت كامل" بين سازمانهاي رسانه اي وجود ندارد. يعني وضعيتي كه نيروها و سازمانها كاملا آزادانه عمل كنند نيست. براي مثال در جامعه ما برخي از سازمانهاي رسانهاي توسط دولت حمايت مي شوند و برخي از اين حمايت برخوردار نيستند. همين امر رقابت را بين سازمانها دشوار ميكند. مثلا تلويزيون در جامعه ما دولتي است و چون تلويزيون خصوصي وجود ندارد شكل رقابت بين شبكههاي تلويزيوني با جوامع سرمايه داري تفاوت دارد.
رقابت در بازار به شكل و نوع مالكيت بستگي دارد. در جامعه ايران با تمركز مالكيت رسانه اي مواجه هستيم.
خبر گزاري موج
|
|
